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　　日前，国家相关部门表示，将研究起草《保.健食品行业清理整治行动方案(2020-2021年)》，努力建立长效机制。 同时结合《食品安全法实施条例》的修改出台，加快完善保.健食品监管的配套规章制度。可见， 保.健食品已经成为监管部门规范健康产业的突破口，而在监管部门长期强力的整治之下，保.健食品行业也将进入优胜劣汰的洗牌期。

　　 今年，注定是营养健康食品行业的转折之年。 除了监管部门对保健行业的整顿力度不断增强之外，这个转折在“保健”市场上出现以下两个积极的表现： 一是在保.健食品被严格监管的背景下，越来越多的保.健食品企业和研发机构开始注重挖掘普通食品的健康价值。二是人均收入的提高带来居民消费结构升级，保.健食品正在向年轻化消费者普及。

　　在快节奏和高强度的现代社会状态中，亚健康的群体在不断扩大，均有利于保.健食品向青年群体渗透;新生代群体的崛起、叠加，消费观念的转型，将有效扩容保.健食品的整体需求。种种迹象表明， 2019年对市场的整顿，将驱动我国营养保.健食品进入渗透率和黏性的快车道，也将带来营养保.健食品市场的下沉。

　　国家卫建委发布的中国居民健康素养监测报告显示， 2018年中国居民健康素养水平为17.06%，比2017年增长了2.88个百分点，继续呈现稳步提升态势， 也是开展监测以来增长幅度较为明显的一年。而与此相对应的另一个数据却令人担忧。相关数据显示：以“人员推广”为支撑的业态占据了70%以上的市场份额。与公众对健康食品消费需求旺盛相对的是，面对充斥着被动推销的市场。 在目前出现的百万营销大军中，多数是没有受过营养知识或中医理论系统培训的非专业人员。而保.健食品是适合特殊人群使用并实施严格监管的专业化产品，非专业人员口授传播方式的随意性，无疑将扰乱行业发展秩序。 很显然，我国企业的营销和我国健康食品市场转型升级的需求不匹配。

　　 原因何在?就在于我国的健康食品企业是抱着过于利己的心态来做营销。由此，挖空心思和市场较劲、和消费者较劲、和同行较劲、想方设法“拉人头”，成为这些企业在运营中最为主要的追求。最终，这种过于利己的心态让企业失去了对于消费者的关注，失去了对于市场变革的感觉。

　　在健康意识的深入人心，健康产品市场下沉的大背景下，企业思维应顺势而变，要做的恐怕不是过于钻研营销术的牛角尖，而是应该放轻松，努力给消费者提供更多便利获取产品的渠道。谁先实现了这个从利己到利他的转变，谁就会站在市场的前沿。

　　 注重以产品的品质打动消费者，注重营销过程中的诚信、快乐、简约，成为新时代新营销的特征。 把握这个塑造利他环境的趋势，中国的营养健康产品企业就会有新的作为。

　 　来源：中国食品报